Building a Storybrand By Donald Miller
Seit Tausenden von Jahren teilen Menschen Geschichten. Dieses Medium ist nachweislich das Werkzeug Nummer eins, um Wissen, Informationen und Erfahrungen weiterzugeben. Aber nicht nur das: Wir übernehmen und integrieren Moral, Einstellung und Verhalten in unser Leben. Denken Sie nur an Märchen oder die Bibel. Das macht Geschichten zu einem der besten Ansätze des Lernens, aber auch der Unterhaltung.
So erschaffen Bücher und Filme zwar neue Welten in unseren Köpfen. Gute Geschichten ziehen uns in sie hinein. Wer hat nicht schon nächtelang gelesen und dabei die Zeit völlig vergessen. Wir folgen den Figuren, überlegen, was wir tun würden. Vielleicht weinen wir am Ende sogar wegen der gedruckten Textzeilen.
Branding mit Storytelling
Geschichten leiten auch unser eigenes Handeln. Entsprechend wird dies auch im Marketing zum besten Ansatz – spätestens bei Donald Miller. Sein Bestseller Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen destilliert ein Framework aus sieben Schritten, um “Ihre Botschaft zu verdeutlichen, damit die Kunden zuhören”. Dieses, wie Miller es nennt, 7SB Framework folgt dem Grundplot praktisch aller Geschichten, sei es ein Buch, ein Film oder eine Netflix-Serie.
Seit Tausenden von Jahren teilen Menschen Geschichten. Dieses Medium ist nachweislich das Mittel Nummer eins, um Wissen, Informationen und Erfahrungen weiterzugeben. Aber nicht nur das: Wir übernehmen und integrieren Moral, Einstellung und Verhalten in unser Leben. Denken Sie nur an Märchen oder die Bibel. Das macht Geschichten zu einem der besten Ansätze des Lernens, aber auch der Unterhaltung. So erschaffen Bücher und Filme zwar neue Welten in unseren Köpfen. Gute Geschichten ziehen uns in sie hinein. Wer hat nicht schon nächtelang gelesen und dabei die Zeit völlig vergessen. Wir folgen den Figuren, überlegen, was wir tun würden. Vielleicht weinen wir am Ende sogar wegen der gedruckten Textzeilen.
Storytelling: Helden schaffen
Und während er die Vorgehensweise erklärt, macht er viele Aspekte sehr deutlich. Trotz mehr als 100 Jahren professioneller Werbung werden Sie immer noch viele Unternehmen und Organisationen finden, die diese nicht verstanden oder zumindest nicht umgesetzt haben. Der erste und wichtigste davon: Der Kunde ist der Held – und nicht die Marke. Dies geht Hand in Hand mit dem St. Galler Strategieansatz, den Kunden zum Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen sowie zum Zweck eines Unternehmens zu machen.
Aber wie viele von ihnen nutzen immer noch Websites und Broschüren, um sich selbst darzustellen und zu zeigen, wie toll sie sind? Nur ein Beispiel, das mir immer wieder begegnet ist: Irgendwie präsentieren Entscheider gerne Fotos von ihrem Firmengebäude. Welcher Kunde ist daran interessiert? Ein potenzieller Kunde will sein Problem gelöst haben. Er schaut sich keine Bilder von toter Architektur an (es sei denn, Sie sind Architekturstudent).
Als englisches Hörbuch
Miller schlägt daher vor, den Kunden in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen und in die Position eines Helden zu bringen. Das Unternehmen ist dann der Führer, wie es Yoda für Luke Skywalker war. Es gibt drei Bedingungen, um ein erfolgreicher Führer zu sein: Man muss (1) empathisch sein und man muss (2) Autorität haben. Das heißt, Sie müssen als Experte, als Qualitätslieferant, als erfahrener Spezialist auf Ihrem Gebiet anerkannt sein. Und Sie brauchen einen (3) bewährten Plan, um den potenziellen Kunden zu überzeugen.
Mein persönlicher Favorit: Branding-Test mit Grunzen
Der 49-jährige Geschäftsmann führt Sie durch alle Schritte und gibt Ihnen nützliche Hinweise und Tipps mit auf den Weg. Einer seiner Grundsätze lautet:: “Unternehmen neigen dazu, Lösungen für externe Probleme zu verkaufen, aber Kunden kaufen Lösungen für interne Probleme.” Diese Erkenntnis ist extrem wichtig. Erst recht, wenn Non-Profits versuchen, philosophische Lösungen für philosophische Probleme zu “verkaufen” und sich wundern, warum sie nicht weiterkommen.
Mein persönlicher Lieblingstipp aus dem Buch ist der “Grunztest”. Ein Neandertaler sollte in der Lage sein, sich Ihre Website anzuschauen und innerhalb weniger Sekunden zu verstehen, was Ihr Unternehmen tut oder anbietet. Außerdem sollte der Neandertaler auch intuitiv wissen, was er tun soll. Ich persönlich hoffe, dass diese Website diesen Test besteht 😉
Reich an Ressourcen
Miller erarbeitet und erklärt seinen Ansatz auf eine leicht nachvollziehbare Weise. Zusätzlich bietet er mit seiner Firma Donald Miller Words, LLC Workshops auf seiner Website Storybrand.com an, um Ihr Marketing zu verbessern. Er hat auch einen eigenen Podcast auf Apple, Stitcher und Spotify rund um das Thema.
Zuerst habe ich das Buch als Hörbuch bei Audible gehört. Dann wollte ich es lesen und die einzelnen Schritte nach und nach nachvollziehen. Deshalb habe ich mir später die ebook-Version gekauft.
Storybrand auch für Strategie
Persönlich und beruflich kann ich die Nützlichkeit dieses Ansatzes nicht genug unterstreichen. Zum einen hilft es Ihnen, sich strategisch auf den Kunden zu konzentrieren. Daher würde ich Building a Storybrand nicht nur als ein Marketing-Buch sehen. Für mich ist es eher ein Begleiter, der mir hilft, den strategischen Ansatz in vielen Aspekten der Organisationsstruktur, der Geschäftsbeziehungen, sowie der Kommunikation und des Marketings umzusetzen. Andererseits bietet es eine leicht nachvollziehbare Schritt-für-Schritt-Anleitung, um dieses Denken in konkrete Produkte oder die eigene Website zu übertragen. Sicherlich wird es für jeden der Schritte etwas Kopfarbeit von Ihrer Seite erfordern, aber ich bin absolut überzeugt, dass sich das auszahlt.